醫藥營銷，6大變革！不改變，就出局

ജ 　　醫藥網7月22日訊　近兩年，藥品采購、公立醫院改革、臨床實驗自查、醫保支付、醫療反腐、分級診療、醫藥分家、新藥審批、一致性評價、*嚴限抗、醫保定點取消、清退掛靠、兩票制等一系列火爆政策的“血雨腥風”，在整個醫藥營銷領域掀起了經久不息的驚濤駭浪——大變革時代開始了。

💟 　　新政以來，有些省份的商業公司從幾千家減到幾百家。政策性變化的影響，也給處方藥的工業企業帶來了在原有營銷環境中的巨大的合規化風險。同時，這一系列政策也倒逼企業開始營銷與推廣的系統性轉變。

　　一，企業營銷模式：

🐼 　　原有的營銷團隊與模式是否能適合當下與未來的產品推廣模式，傳統的客情與臨床兌費，包括原有的OTC市場份額，都會受到沖擊，如何應對。

　　1，學術型溝通的轉型

🌌 　　一些企業的“處方費用”已經開始向研究費用轉型，臨床維護費用開始向“學術活動費用”轉變。更有一些有遠見的企業將“臨床促銷費用”轉化為大樣本真實世界研究的支出，從而讓醫藥代表從“銷售驅動”轉變為CRC“研究協助”的角色。當然，臨床兌費暫時還“死”不了。

💮 　　有些代理制下的工業，粗放型的管理，即不管理終端，也不生產臨床證據，*終，不是換代理，而是被代理商拋棄。即便未來出現更為先進的合規化CSO機構，工業作為藥品的擁有者，拿什么給他們以學術支持?當然，你可以說“我們的財務處理能力很強”，這大概也可以算是一種資源吧!

　　2，如何做控銷：

ꦐ 　　現在很多人在講“控銷”，控銷無非讓銷售回歸到本來面目，是針對以往粗放銷售環境中的一種“突破性回歸”。很多業者覺得控銷就是搞活動，靠優惠、買贈的活動，并不能建立起有效的醫藥品牌，甚至可能對品牌會有傷害。

✅ 　　建議可以參考一下去年和前年“婦炎潔”的微信和地面互動“作品”，之所以稱之為“作品”，是因為可以成為標桿。之前康美“新鮮人參”的上市，應用微信+藥店老板代言+功效宣傳，不僅強化了品牌，傳播了功效，更打造了零售藥店的品牌親和力，8個月內貢獻了六千萬銷售。很多模式都可以學習，當然，學習的人一旦多了，又會變得不好玩了。

　　3，團隊如何轉變

🧜 　　團隊轉變，首先是觀念轉變，其次是架構轉變。適應兩票制、配合營改增、符合分級診療患者分流趨勢......都逼著企業轉變。不改變，就出局!

　　二，企業原有的主要產品：

🧔 　　在一致性評價、臨床路徑、合理用藥體系、兒童用藥目錄、藥物耐藥性監測與控制等診療規范化和質量規范化、醫保支付體系的變革中，受到沖擊。

♓ 　　從去年的257號文開始，到近日的106號文中，公布了2018年前要完成一致性評價的289個品種目錄。 “自首家品種通過一致性評價后，其它生產企業的相同品種在3年內仍未通過評價的，注銷藥品批準文號。天吶!“拿命來”的節奏啊!2018，仿制藥企業面臨生死拐點。

꧑ 　　而這只是一部分，隨風飄來的還有臨床路徑、診療規范，國家處方集、縣域處方集、兒科用藥目錄，以及輔助用藥和高價藥的監控、中藥注射劑的質疑、藥物經濟學評價要求......各種規范和規定，讓企業應接不暇。

🥂 　　好不容易歇口氣，臨床路徑又來了，不僅等級醫院要臨床路徑規范，縣級衛生醫療機構，還會有另外一套臨床路徑。要命的是，有些超說明書使用的藥物，本來標簽外應用就極其廣泛，臨床路徑一規范，傻了!這是趨勢!所以，循證評價就顯得很重要，又花不少銀子。

🐼 　　所以，無論處方藥還是OTC，都需要應對未來的政策實施與政策變化。一是優化產品結構。二是提升產品證據。三是建設推廣體系。特別是處方藥，還需要將學術價值轉化為市場價值。

　　三，企業原有財務與稅務體系：

　　是否符合當下的財稅政策，原有的合規化處理方式，以及營銷模式架構的規劃，也受到新政策的沖擊。

ꦓ 　　之前，風來了!現在，風暴來了!“94號令”清退掛靠，禁止過票，蹲點檢查，6月又開始大檢查了，發改委也加入戰團……苦了那些苦逼商業。營改增+兩票制的環境中，醫藥市場本就已經如履薄冰，現在又能如何應對?醫藥營銷的稅務謀略如何規劃與實施，新環境下如何合法避稅......這都是企業架構營銷體系與合規體系的關鍵要素。

꧂ 　　營改增，給企業帶來了財務費用處理體系的巨大壓力。兩票制下，原有企業營銷架構是否可以符合新規要求，而不犧牲產品銷量表現。今年年四五月，稅務總局分別和藥監、公安聯手給企業原有的財稅生態體系，制造“麻煩”。

꧃ 　　主要針對發票虛開作假，以及偷逃稅收。對于醫藥行業，意味著什么?都懂的......反過來，國家將“遺落”在民間的稅收，重新撿起來!職能機構這套前所未有的“組合拳”，“直接拿下”的決心!

☂ 　　兩票制帶來未來的渠道扁平化，有人說是一個“偽命題”。不管如何，都可能會給企業帶來短期內渠道萎縮，從而影響銷量。現在13000多家商業公司，實際數字應該更大，更多沒有GSP的團隊在“掛靠”。當然，往往就是他們，反而做得更加專業，未來CSO，可能就應該指望他們了。

　　四，結果型的營銷管理：

　　已無法滿足現有的渠道或自營團隊的良性結果的需求，原有的行銷模型受到沖擊。

ꩵ 　　很多企業的管理者只關心銷售結果，即便用了“銷訊通”這樣的管理平臺，也只關心結果的呈現。但我們需要改變——好的過程，才會帶來好的結果。不好的結果，其過程必定會有問題。應用數據化平臺，我們可以實時地管理到行為與過程，這在銷售過程中起到的作用，已經是不爭的事實。

ও 　　從GSK事件后，很多外企已經改變了原有的營銷團隊的考核模式，醫藥代表改為“學術溝通專員”，并且承諾不和“統方”掛鉤。我們暫且不論是否真的可以做到，但合規化的過程管理已經顯得十分重要了。

🎃 　　我們也發現，一些企業基層管理者特別悠閑，工作代表在做著，責任省總在扛著，不協訪、不輔導、數據都靠編輯，寫個報告像寫“回憶錄”，營銷團隊和人一樣， “腰部”力量不行，怎么可能走得動，跳得起。

　　五，原有的營銷數據體系：

　　在大數據體系下，已經無法滿足數據顆粒化的需求，也無法滿足精細化數據分析的需求。

🎐 　　移動互聯網如此發達的當下，數據已經可以做多實時化、顆粒化，而這些技術，可以激活那些睡眠的數據、可以采集更精細化的數據，以*大程度地幫助企業營銷分析與決策。

👍 　　什么是數據的顆粒化?比如講藥店終端，我們不僅要知道藥店的名稱、位置和店長店員，更要記錄，藥店面積、是否醫保、主要競品、競品銷售、陳列狀況、溝通記錄、傳播記錄、活動記錄、周進銷、是否院旁等等，我們也可以從數據中看到，針對不同級別的藥店，應該采取不同的溝通策略和拜訪頻次。我們需要把所有的數據“切碎”，然后通過不同的條件進行篩選與整理，營銷的基本決策，除了*重要的經驗之外，盡量能讓數據“說話”，有時候數據也需要經驗去解讀。

🐬 　　處方藥推廣一樣，其數據的“顆粒化”程度要求則更為重要。比如可以建立三級數據庫：醫院庫、科室庫、醫生庫，并且可以接入“主數據服務”。各種檔案應該附注很多特征字段，以便于今后進行不同維度的各種統計與分析。當然，到醫生庫部分，則需要更加細致，這些主數據產生的決策參考價值是具有極大說服力的，同時，還會幫助我們在學術推廣中，不斷優化與改進。

🧸 　　這些資源的整理，**的目的，就是讓數據說話，這才是“數據顆粒化”所產生的實際價值。

　　六，粗放型招商：

　　已經很難適應未來的營銷環境。過多的空白市場，在粗放型招商管理中，無法得到有效補充。

🃏 　　什么才是“精細化招商”?一些原本粗放經營的，即便增加了招商人員，怎么管理?學術推廣怎么配合?怎么創建“聯盟商體系”。這些運營管理上的空白，比空白市場更加恐怖。

𒆙 　　把招商的顆粒度“精細”到終端級，從而也可以相應建立起完整的“終端動態檔案”，即便人員或CSO更替，也不會出現信息斷層。當然，也有些做法是按縣級市場來招商，這也算一種精細化。“精細”是相對“粗放”而言的，就是將工作做細做深。不僅是招商，更包括臨床的學術推廣、零售推廣、診所推廣等等。

🥃 　　轉變!轉變什么?轉變的是市場觀念、營銷模式、管理機制。對原先的粗放型招商的模式，需要重新考量。整理思路，找到符合自身資源的模式。還是孫峰總的那句話：“要么合規，要么出局”!未來已來!